[כתבה] פרסומות במשחקים - ברכה וקללה
ברור שזה מעצבן לראות פרסומות בכל חור, אבל דווקא לגיימרים יש לא מעט להרוויח מהתעשייה הזותעשיית המשחקים והחומרה גדלה מדי שנה ותופסת את מקומה כתעשיית הבידור המבטיחה של שנות האלפיים, ויד ביד עם תעשיית המשחקים עצמה פוסעת תעשייה נוספת, שנמצאת ממש מול עינינו בלי שנשים אליה לב - תעשיית השיווק התוך משחקי והפרסומות התוך משחקיות. בכתבה זו אנסה לתאר את ענפי השיווק והפרסום התוך משחקיים העיקריים, עם שימת דגש על הפרסומות התוך משחקיות עצמן.
תעשיית צללים
הפרסום במדיה אינטראקטיבית ובמשחקים הוא תחום בעייתי ובתולי יחסית, גם מצד המפתחים שלא מתחשבים בנושא כשהם בונים משחק, וגם מצד המפיצות וחברות השיווק שעדיין לא קרובות למיצוי הפוטנציאל הגלום בתחום. השאלה הגדולה שמטרידה את רוב החברות היא איך להכניס תוכן שיווקי איכותי למשחקים בלי פגיעה משמעותית בחווית המשתמש כמו בטלוויזיה.
בעיני רובנו, פרסומות הן החלק הכי מעצבן בצפייה בטלוויזיה. מתוך כל שעת צפייה, בין 10 ל-25 דקות מוקדשות לפרסומות, הן פרסומות פנימיות שמושכות את הצופים לתכניות וסרטים חדשים, והן פרסומות שיווקיות למוצרים ושירותים שאינם קשורים ישירות בתוכן הצפייה. להשוואה, אם במשחקי המחשב היו מקדישים זמן דומה לפרסום היה על שחקנים לעצור את המשחק באמצע קרב בוס ב-WoW או משחק קשה במיוחד ב-Pro Evolution ולבהות כשדוגמנית מפוקסלת מציגה לראווה איזה סוג חדש ומגעיל במיוחד של קוקה קולה.
אין כמעט ספק שפרסומות פולשניות מהסוג הזה היו נכשלות בעולם הגיימינג, פשוט מכיוון שבניגוד למשתמש הטלוויזיה שמתרכז בבהייה פסיבית, משתמש המחשב נמצא כל הזמן בפעולה - אפילו סרטוני מעבר עלילתיים בתוך משחקים סופגים ביקורות מדי פעם על שעמום השחקן, אז בטח שפרסומת תשעמם אותנו.
כדי להמנע מבעיות כאלה, מתמקדות חברות הפרסום בפרסומות שלא מזיקות או עוצרות את חווית המשחק ומשולבות היטב ברקע התוך-משחקי. בניגוד לפרסומות באינטרנט, בטלוויזיה או בחנויות הפיסיות המיועדות למשוך את מלוא תשומת הלב של הצופה, הפרסומות במשחקי המחשב בדרך כלל מיועדות לעבור מול העיניים בלי למשוך תשומת לב בלעדית, כשהנוכחות שלהן משפיעה בעיקר על התת מודע.
זירה נוספת הפתוחה לפרסומות ועבודה שיווקית מקיפה את המשחקים ואת חווית המשתמש: הפלטפורמה. פלטפורמה יכולה להיות חנות וירטואלית כמו Steam, ממשק חברתי כמו Facebook, או אפילו מסכי הניהול והמעבר בקונסולות הדור הנוכחי - כל סביבה שממנה יוצא המשתמש לשחק. הפלטפורמה היא בעצם התחנה האחרונה לפני הכניסה למשחק בו מפרסמים יכולים לנטוע פרסומות סטנדרטיות, כמו באנרים, סרטונים, ותמונות.
אחד התחומים הנוספים המתחזק משנה לשנה הוא השיווק הויראלי, בעצם תחום שלם ונפרד העוסק ברתימת כוח הפרסום העצמי של קהל היעד לטובת המפרסם. קמפיינים ויראליים מתאפיינים בפרסום "מחתרתי" ולא שגרתי, הכולל עירוב משתמשים בפעילויות שלא קשורות ישירות למוצר או השירות המפורסמים. חידות מוסתרות באתרים רגילים, תחרויות סודיות או אפילו מפגשים ומשחקים במציאות. כמה מהקמפיינים המצליחים ביותר בעולם היו דווקא של מיקרוסופט השמרנית, שלקראת יציאת משחקי Halo ו-Halo 2 הפיקה מסעות שיווק ויראליים משכנעים שסחפו המוני גולשים, גם כאלה שלא היה להם עניין מיוחד במשחק עצמו.
פרסומות תוך משחקיות - ברכה וקללה
שמדברים על פרסומות תוך משחקיות יש להפריד בין הפרסומת עצמה והתוכן שלה, ובין הצורה שבה אותה פרסומת משולבת בקוד המשחק. התוכן של פרסומת לא באמת משנה לדיון. הוא יכול להיות תמונה, טקסט, סרטון קצר, קטע סאונד מוקלט שמושמע אוטומטית במקום מסוים במשחק או כל אלמנט אודיו-ויזואלי אחר. מפתחים שואפים בדרך כלל לקשר את הפרסומת לרקע המשחקי מבחינה רעיונית ומבחינת מראה כדי למנוע סתירה פנימית ושבירת אשליית המשחק אצל השחקן.
הצורה שבה הפרסומת מוצגת בתוך משחק לעומת זאת משמעותית מאוד. פרסומת יכולה לעמוד בפני עצמה, כמו פרסומת בטלוויזיה. היא יכולה להיות קבוצה של שטחים קבועים בתוך המשחק שעליהם פרסומות מתחלפות, ואפילו דמות שחוזרת ומופיעה לאורך המשחק עם מושא הפרסומת (בין אם מדובר במכונית מסוימת, נשק מסוים או פחית משקה מסוימת ביד).
כדוגמה לפרסומת תוך משחקית גרועה ניתן את הפרסומת של חברת Double Fusion בתוך WipeOut HD, פרסומת שאמנם משולבת היטב ברקע, אינה מפריעה למהלך המשחק התקין ולא שוברת את אשליית המציאות התוך משחקית, אך הקוד שלה מחפיר ומאט את זמני הטעינה במשחק עד פי 2... לא פלא שמיד עם הגעת התלונות הראשונות מצד המשתמשים בחרה סוני להסיר את הפרסומת מיידית ואמרה "נבטיח שפרסום תוך משחקי לא ישפיע על המשחקיות".
כדוגמה לפרסומת תוך משחקית מוצלחת אפשר לציין את כל מערך פרסומות התוך משחקיות של משחקי הספורט מבית EA: האצטדיונים מוקפים בפוסטרים, באנרים ופרסומות בדיוק כמו באצטדיון מציאותי. בסיכום הסופי לא רק שהחברות מפרסמות ומרוויחות כסף, אלא הן גם מעצימות את המציאותיות של עולם המשחק שלהן.
ברוח זו אומר ג'י ג'י ריצ'רדס, בכיר ב-Massive, חברת הפרסום התוך משחקי המצליחה בעולם (בבעלות מיקרוסופט): פרסום תוך משחקי יכול לשפר את המשחקים עצמם. בראיון עמו הוא העלה את הדוגמה של משחק פעולה המתרחש בעולם של ימינו - כשהדמות תעבור בטיימס סקוור בתוך המשחק, אם לא יהיו שם פרסומות ושלטים המשחק פשוט לא יראה אמין, אם יהיו שם שלטים ופרסומות קבועים זה יראה קצת יותר מציאותי, ואם יהיו שם פרסומות מעודכנות באופן שבועי או יומי, הרי שהפרסומות ממש יעזרו לשחקן להשאב לאשלייה הדיגיטלית.
בראיון איתו אמר "אם תשאל אזרחים בארה"ב אם הם אוהבים לשלם מיסים, הרוב יענו בקלות שלא. אם תשאל את האזרח אם הוא אוהב לחיות בארה"ב (בה מוכרחים לשלם מיסים), הוא יגיד בקלות כן", מבחינתו של ריצ'רדס, גיימרים מזהים את הערך הכולל של מוצר, ואם פרסומות יאפשרו למפתחים לתת ערך מוסף למשחקים, בין אם דרך תקציב יותר גדול הממומן מפרסומות ובין אם מדובר בהעמקת חווית המשחק הריאליסטית בזכות הפרסומות, הרי שהגיימרים יתמכו בתוכן השיווקי.
יתרה מזאת, מחקרים שנערכו על ידי Massive טוענים כי היעילות היחסית של פרסומות תוך משחקיות גדלה, ושנה מול שנה 20% יותר משתמשים שמים לב ומגיבים לפרסום התוך משחקי הגלוי והחבוי. מכיוון שבניגוד לצופי הטלוויזיה, הגיימרים מעורבים במה שקורה על המסך שלהם, מידת ההשפעה של פרסומות עליהם גדולה יותר.
שאלת הפרטיותהבעיה האתית הגדולה לגבי פרסומות במשחקים היא דווקא לא ההפרעה להנאה מהמוצר - הרי בכל תעשיות הבידור האחרות פרסומות פולשניות הן דבר שבשגרה ואפילו הכרחיות למימון של לא מעט שירותים ומוצרים. הבעיה מרימה את ראשה כשלמפרסמים יש את היכולת לקבל פידבק ומידע על המשתמש במשחק, פידבק הרבה יותר אינטימי מזה שמפרסמות טלוויזיוניות יכולות לקבל.
היכן עובר הגבול בין מידע שלגיטימי שחברת פרסום תאסוף ממשתמש במשחק שלה כדי לשפר את מיקוד הפרסומות שלה (לדוגמה, המשתמש אוהב לשחק באזורים A ו-B במשחק) ובין מידע שפוגע בפרטיות המשתמש ומאפשר להתאים את הפרסומות ל"צרכיו" (לדוגמה, הנטיות המיניות של המשתמש).
רבים בתעשייה טוענים שפרסומות תוך משחקיות כאלה המשולבות עם Data-Mining והתאמה אישית הן סוג של רוגלות, וקוראים לחייב חברות פרסום העושות שימוש בטכניקות כאלה לאסוף מידע טכני ותוך-משחקי בלבד. בפועל בשלב זה אין חקיקה או אכיפה עולמית בנושא, ואם יבחרו חברות הפרסום לאסוף מידע אישי, הן כנראה יצליחו בלי השלכות חוקיות שליליות.
עסקת Win-Win לטווח ארוך
בסוף היום, קשה להאמין שתעשיית בידור מצליחה כמו תעשיית הגיימינג תשאר חפה מתוכן שיווקי. מבחינת הגיימרים מדובר בתחום חדש ומאיים שיכול לפגוע במשחקים ובהנאה של המשתמשים, אבל מהצד השני יכול לאפשר משחקים אמינים יותר (בהנחה שהם פסודו-מציאותיים) ובתקציב גדול יותר.
מבחינת המפתחים, מדובר במקור הכנסה מעולה שיכול להחזיק על גבו משחקים בתקציב קטן או לסייע בגיוס הכספים למשחק AAA גדול וכבד פיננסית. יתרה מזאת, שיתופי פעולה בין מפתחים למפרסמים יכולים ליצור מעין רשת בטחון כלכלית לשתי התעשיות כאחת: משבר במכירות משחקים לא בהכרח יתבטא בפגיעה במכירות המוצרים המפורסמים בתוכם, ובכל מקרה חברות הפרסום התוך משחקי מרוויחות מהתיווך בין התעשיות. גם לאור המשבר הכלכלי הקשה של השנים האחרונות, משבר שפגע בעיקר בחברות הגדולות, חברת Massive הראתה רווחים (וגדילה ברווחים) יפים.
מי יודע, אולי עשור או שניים מעכשיו נראה בעיקר מפתחים ביתיים בתקציב קטן המתבססים על פרסומות תוך משחקיות כדי לממן את הפרויקטים שלהם? כבר היום ישנן חברות קטנות המפתחות משחקים חינמיים ל-iPhone ומרוויחות מפרסומות לא רע...
כך או אחרת, תעשיית המשחקים ותעשיית הפרסומות במשחקים הולכות יד ביד וגדלות ביחד. גיימרים שמגנים את הפרסומות פשוט מתעלמים מהמציאות הכלכלית. מי שרוצה לעקוב אחרי הפרסומות של Massive מוזמן לרכוש אחד מכמה עשרות המשחקים של הסתיו הקרוב הנתמכים בפרסומות, בין השאר: Guitar Hero 5, Need for Speed Shift, Blur וכמובן כל משחקי הספורט של EA.
//GAMES
לא ממש מפריע לי הפרסומות במשחקים להפך דווקא לדעתי זה מעצים את החיים האמיתיים XD
ציטוט ההודעה
